消费主义的魔法

今日的社会是一个消费社会。消费作为“三驾马车”之一，是一个国家和社会的核心词汇，“消费者”也成了每个公民的标签之一。法国学者安东尼·加卢佐所著的《制造消费者》带我们穿越历史的烟尘，揭示出200年来资本如何通过百货商店、品牌塑造、广告宣传、消费心理研究等种种手段，将消费一步步升级为消费主义，将每一个个体成功地塑造为消费者。

要知道，迟至1800年，世界上最常见的交通方式仍是步行，彼时整个世界还是一个庞大的农业社会。14年后，蒸汽机车的出现改变了一切。作为一项革命性的新型交通工具，火车不仅快速、安全、准时、有规律，而且风雨无阻，一年四季都能运行。较之于传统的航海运输，铁路运输大规模货物的种种优势不言而喻。这不禁让人联想到马克思在《政治经济学批判大纲》（1844年）中关于市场发展与距离关系的经典描述：“资本必须努力战胜交通的考验，才能让商品在世界范围内流通并建立市场。”

是的，正是由于战胜了交通的考验，金钱才能驱使着人们把商品销往世界各地，人们不再为自己而生产，而是为世界而生产。于是，人们既是生产者，又是消费者，但人们与商品的关系已经彻底改变。以猪肉为例，以前的人们知道养殖、宰杀、加工和食用的每个步骤，而工业化和商品化让猪的繁育、屠宰、加工和消费之间的距离越来越远，猪肉在人们眼中似乎成为了一种独立存在的东西。不止是猪肉，所有食品乃至商品都开始变得抽象。在加卢佐看来，这种陌生化正是商品拜物教产生的根源。

品牌的魔法

在前市场时代，食品在杂货铺中敞开着摆在顾客面前，某个村子或小镇上的居民知道王家铺子的猪肉好，也知道李家铺子的大米好，信息对称所带来的信任感是人们消费的原动力。然而，随着大型食品制造和分销公司的出现，工业化生产的食品被包装好之后，人们看不见、摸不着，也闻不到，这种信息不对称与人们一贯感知食物的方式是相悖的。为了解决消费中至关重要的信任问题，大型公司绞尽脑汁地创造出一个全新的概念——品牌，这一具有魔力的东西让顾客不需要通过触觉、味觉和嗅觉来评估商品，而是试过某一品牌，觉得满意后就一直购买下去，并成为其忠实客户。

这一天才的创意让品牌成为消费社会的一大标志，因为品牌可以帮助消费者快速辨别商品的定位和档次，及其背后所对应的商品品质。对此，加卢佐写道：“品牌用联想的方式对人们产生影响，……这个过程是拜物的，甚至有一点宗教的感觉，品牌用图腾的方式投射出了力量和价值观。”这正是品牌所赋予商品的魔力，它让离消费者很遥远的生产商显得有血有肉，从而扎根在人们心中，因为这一符号为商品注入了富有联想力的意义，正如广告中的汽车不只是实际生活中的代步工具，更是阳刚、刺激、地位和新潮的象征。